טראפיק אורגני מזמין לאתר שלנו לידים איכותיים – לקוחות פוטנציאליים שחיפשו משהו בגוגל, ובחרו בנו כמקור המידע האופטימלי עבורם, עם המלצה חמה מגוגל.
בסוף המאמר נדבר גם על הערך המוסף הזה של קידום אתרים אורגני (SEO), אבל קודם חשוב להבין מהם מדדי ההצלחה (KPIs) הכמותיים לבחינת רווחיות פעילות SEO ולמה מדד החזר הדקעה פשוט (ROI) יכול להיות בעייתי לסוג כזה של פעילות.
בעמוד הזה נדבר על:
שיעור ראשון בבדיקת כדאיות
מאוד אהבתי את מקום העבודה הראשון שלי בחברה טכנולוגית. זה היה אי שם בתחילת שנות האלפיים, תחום ה-SEO עוד לא היה קיים והדבר היחיד שהפריע לי הוא המיקום המרוחק של משרדי החברה, שלא היו נגישים בתחבורה ציבורית.
כשקיבלתי את התפקיד הניהולי הזוטר הראשון שלי ביקשתי מהבוסית שלי לארגן הסעות מתל אביב ובחזרה לעובדות ועובדים נטולי רכב הפרטי. אני זוכר שהיא שאלה אותי 3 שאלות: מה יוצא לנו מזה? כמה זה עולה? כמה בכלל עולה המצב הקיים, אם בכלל?
זה היה השיעור הראשון שלי בבדיקת עלות-תועלת של אלטרנטיבות שונות, כולל האלטרנטיבה הנוחה מכל: לא לשנות כלום. בדיקת כדאיות, ערך ואלטרנטיבות ליוותה אותי מאז בכל תפקיד שמילאתי, בכל מערכת שרציתי להטמיע ובכל צוות שביקשתי לגייס.
בסופו של דבר, המטרה של כל עסק היא להרוויח, וכל השקעה צריכה להיבחן על בסיס נתונים והעלות מול התועלת הצפויה. זה נכון לכל השקעה החל בגיוסים, דרך מערכות מיחשוב, פעילות שיווקית ועד להחלטה על יום כיף או על מכונת אספרסו חדשה במטבח.
הקושי במדידת תועלת של פעילות שיווקית
כל פעילות שיווקית צריכה בסופו של דבר, מתישהו, להביא לגידול במכירות. הבעיה היא שבעוד שקל למדוד את הערך של מחלקת המכירות, קשה יותר למדוד את הצלחת ההשקעה בשיווק, שההשפעה שלה על המכירות עשויה להיות עקיפה ואת הפירות שלה לפעמים קוצרים בטווח הארוך.
כדי למדוד הצלחה של פעילות שיווקית חשוב להגדיר מראש מהי המטרה האסטרטגית שאנחנו מנסים להשיג, מהן האלטרנטיבות העומדות בפנינו, ואיך ניתן להעריך את הכדאיות שלהן מראש ולמדוד את ההצלחה שלהם בדיעבד.
עם מטרה ברורה בראש ומדדי הצלחה ברורים נוכל לבחור את האלטרנטיבה השיווקית הנכונה עבורנו, ולבחון את העלויות ואת ההצלחה של הפעילות לאורך זמן.
הגדרת מטרות אסטרטגיות לפעילות שיווק דיגיטלי
לפני שמחליטים על פעילות שיווק דיגיטלי כזו או אחרת, חשוב להבין מהי המטרה השיווקית שאנחנו מנסים להשיג ואיך היא משתלבת באסטרטגיה השיווקית של הארגון.
המטרות השיווקיות יכולות להיות לדוגמה: הגדלת המודעות למותג (brand awareness או attention), הגדלת נפח שיחה ברשת, הכנסת טראפיק של קהל ממוקד לאתר לצורך פעילות רימרקטינג, הרשמות של לקוחות פוטנציאליים לרשימת דיוור, השארת לידים חמים באתר, מכירה אונליין ועוד.
כשמדובר בקידום אתרים אורגני (SEO) צריך לזכור שההצלחה שלה נמדדת רק בטווח הארוך, כך שאם המטרה היא חשיפת לקוחות פוטנציאליים למבצע מטורף לכבוד חג שחל בעוד חודש – כנראה שקידום אורגני לא יניב לנו תועלת.
כשמדובר במטרה שיווקית ארוכת טווח (שנה קדימה), פעילות SEO מקצועית יכולה להיות טקטיקה שתניב לנו החזר השקעה מעולה, וטוב משמעותית מאלטרנטיבות רבות אחרות.
הגדרת מדדי הצלחה (KPIs) לפעילות SEO
את המטרות השיווקיות חשוב לשתף עם חברת קידום האתרים שלכם ולדון איתם במדדי ההצלחה (KPIs), לוחות הזמנים והתקציב הנדרש להשגת המטרה בזמן באמצעות קידום אורגני.
מדדי ההצלחה, הלו"ז התקציב הם בגדר הערכה בשלב הזה, אבל ללא מדדים כמותיים לא ניתן להשוות בין קידום אתרים אורגני לבין טקטיקות שיווקיות אחרות.
דוגמאות להתאמת המדדים למטרות שיווקיות:
אם המטרה השיווקית שלנו היא חשיפה מתמדת של קהל רלוונטי למותג שלנו, נוכל למדוד את כמות החשיפות של האתר שלנו בתוצאות חיפוש רלוונטיות (impressions) או להעריך באחוזים כמה חשיפות היו לאתר שלנו בתוצאות החיפוש, מתוך כלל החיפושים של ביטויים רלוונטיים.
אם המטרה השיווקית שלנו היא כניסה מתמדת של לידים איכותיים לאתר, נוכל (בין היתר), למדוד את יחס ההקלקות על תוצאות החיפוש שלנו בגוגל (CTR – Click through rate) או יחס ההמרה בין הגולשים שהגיעו לאתר דרך מנועי חיפוש והשאירו פרטים ליצירת קשר.
המדד הראשון שעולה למקבלי ההחלטות בראש כשמתכננים השקעה כספית הוא לרוב החזר השקעה – ROI, או בעברית: Return on Investment. אבל האם ROI הוא מדד הביצועים הנכון לפעילות שיווק דיגיטלי? (ספויילר: לא).
מהו ROI ומדוע הוא איננו מדד אופטימלי לפעילות שיווק דיגיטלית?
ROI הוא שיטה פשוטה לבדיקת יחס עלות- תועלת וכדאיות כלכלית להשקעה. כשמדובר בפעילות שיווק-דיגיטלי, מדד זה יכול להיות מושפע מהרבה גורמים ולא נותן לנו תמונה טובה מספיק. הייתי יכול לעצור את העיסוק ב-ROI בנקודה הזאת, אבל מאחר וזהו המדד המועדף על מקבלי ההחלטות, אני רוצה להתעכב עליו מעט יותר.
נוסחה לחישוב ROI
הנוסחה לחישוב ROI היא הגידול בהכנסות (או בערך החברה) כתוצאה מההשקעה, ממנו מחסירים את עלות ההשקעה הכוללת, ומחלקים את התוצאה בעלות ההשקעה הכוללת. ככל שה-ROI גבוה יותר, ההשקעה משתלמת יותר, ומדד ROI שלילי יכול להצביע על השקעה מפסידה (לא תמיד, תלוי בטווח הזמן עליו מסתכלים).
למדד ROI קלאסי יש חסרונות רבים כמו שנראה בדוגמה הבאה.
חישוב ROI שיווקי (MROI), או Marketing ROI
כשמדובר באתר מכירות והמטרה השיווקית שלנו היא הגדלת המכירות באתר, נוכל למדוד ROI אם נחשב את הגידול במכירות מתנועה אורגנית באתר בתקופה מסוימת, פחות ההשקעה הכוללת בקידום אורגני באותה התקופה, חלקי ההשקעה בקידום אורגני. אם לדוגמה בשנה האחרונה המכירות לגולשים שהגיעו לאתר המכירות שלנו דרך גוגל עלתה ב-150 אלף ש"ח, והשקענו בקידום אורגני בתקופה הזו 50 אלף ש"ח, ה-ROI שלנו הוא 200% = 50/(150-50).
תיאורטית מדובר בתוצאה מדהימה אבל – האם תמיד ניתן לחשב גידול בהכנסות כתוצאה מפעילות קידום אורגני? כנראה שלא. האם ניתן לשייך את כל הגידול בהכנסות באתר לפעילות ה-SEO שלנו? כנראה שלא.
דוגמה לבעיות בשימוש ב- ROI כמדד הצלחה לקידום אורגני
קחו לדוגמה חנות כלי נגינה בשם "צליל מיתר" שעושה עבודת SEO מעולה. נניח שגולש חיפש בשבועות האחרונים בגוגל: "המלצות על גיטרה חשמלית", "חנות גיטרות", "גיטרות חשמליות בתל אביב", "שעות פתיחה 'צליל מיתר'".
קרוב לוודאי שמדובר בליד שהלך והתחמם לאחר שנתקל בחיפושים שלו באתר שלנו שוב ושוב, הודות לעבודת הקידום האורגני שביצענו. הוא הולך בסופו של דבר לחנות ומבצע רכישה, אבל זו רכישה שיהיה קשה מאוד לשייך לקידום האורגני שלנו, שבלעדיו כנראה אותו לקוח היה מגיע לחנות של מתחרים.
זאת ועוד – מכיוון ש-SEO הוא השקעה לטווח ארוך, סביר להניח שאם נבדוק ROI בשנה הראשונה של הפעילות, נקבל מדד ROI שלילי, שלכאורה מראה שההשקעה ב-SEO בשנה הראשונה לא השתלמה, בעוד שבפועל לא כך הוא הדבר.
אם כך – אילו מדדי הצלחה מתאימים יותר לבדיקת החזר השקעה ב-SEO?
9 מדדי ביצועים (KPIs) של פעילות קידום אתרים אורגני
- דירוגי האתר בביטויי חיפוש מובילים (Position)- הדירוג יכול להיות של ביטוי כוללני, כמו "גיטרות" ביטוי ספציפי יותר ("גיטרות חשמליות") וביטויי זנב ארוך ("גיטרות חשמליות מומלצות למתחילים").
המשמעות של הופעת האתר בתוצאות הראשונות בגוגל היא אדירה, במיוחד כשמדובר בתוצאה הראשונה, עליה מקליקים כ-28% מהגולשים. זה נכון שהתוצאות הממומנות מופיעות לפני התוצאות האורגניות, אבל חלק מהגולשים פיתחו "עיוורון מודעות" והם גוללים ישירות לתוצאה האורגנית הראשונה. - תנועה (טראפיק) אורגני – אם טראפיק אורגני נחשב לאיכותי, אפשר להשתמש בכמות הכניסות האורגניות לאתר כמדד ביצועים. את כמות הכניסות האורגניות ניתן למדוד בקלות באמצעות גוגל אנליטיקס ולהגדיר יעדי הצלחה של מספר הכניסות או הגידול במספר הכניסות לאורך שנה. אפשר למשל להגדיר כיעד: גידול ב-40% בכמות הכניסות האורגניות לאתר מגוגל.
- חשיפות של האתר בתוצאות החיפוש (Impressions) – מדד שבודק כמה פעמים נחשף המותג שלנו לגולשים בגוגל. המדד הזה רלוונטי כשהמטרה שלנו היא יצירת מודעות (awareness) למותג.
- אחוזי הקלקה – Click through rate – CTR – מדד שבודק את היחס בין כמות הקליקים שהאתר קיבל, ביחס לכמות החשיפות של האתר בתוצאות. כאשר משתמשים במדד הזה, חשוב להתמקד בביטויים בהם בחרנו להתמקד בלבד, אחרת מדד זה מושפע מאוד מביטויים פחות רלוונטיים שהאתר מדורג במקרה עליהם.
- מכירות אונליין – אם מדובר באתר Ecommerce ומטרת פעילות ה-SEO היא הגדלת מכירות, נוכל למדוד את כמות המכירות שמבצעים לקוחות שנכנסו לאתר בצורה אורגנית, דרך חיפושים בגוגל.
- אחוזי המרה – אחוז הגולשים שהגיעו לאתר דרך חיפוש אורגני וביצעו פעולה מטרה שלנו. המטרה יכולה להיות מכירה, השארת פרטים, הרשמה לרשימת תפוצה, הורדת קובץ או אפליקציה וכד'.
- רמת הסמכותיות של האתר – גוגל מדרג אתרים לפי מידת האמינות, המקצועיות והסמכותיות שלו. דירוג גבוה עוזר לאתר להתקדם בקלות ובמהירות רבה יותר בתוצאות החיפוש. אמינות האתר חשובה מאוד כחלק ממדיניות E-A-T של גוגל ( Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness.).
אף אחד לא יודע באמת מה הדירוג שגוגל נותן לאתר כזה או אחר, אבל חברות קידום אתרים משתמשות במערכות שמנסות להעריך את המדד הזה. ככל שפעילות ה-SEO מתקדמת בהצלחה, נצפה שהדירוג הכללי של האתר יעלה. המדד הזה לרוב נמצא בסולם של 1-100 ושמות מקובלים שלו הם: DA-Domain authority' DS-Domain score, AS-Authority Score/ - עלות לקליק – Cost per click – כמה כסף השקענו בפעילות SEO ביחס לכמות הקליקים קיבלנו, נותן לנו את מדד העלות לקליק. בקידום אורגני, גוגל לא גובה מאיתנו תשלום כלשהו על הקלקה, כך שככל שעבודת ה_SEO טובה ומתקדמת יותר, כמות ההקלקות על האתר שלנו בתוצאות החיפוש תעלה, והעלות לקליק תרד.
בשנה הראשונה המדד צפוי לתת לנו תוצאות גרועות מאוד, אבל ככל שתהליך ה-SEO מתקדם נצפה לראות ירידה משמעותית בעלות ההקלקה. - אחוז נטישה – Bounce rate – בדיקה אחוז המשתמשים שהגיעו לאתר דרך גוגל ונטשו אותו מיד וחזרו לחפש תוצאה אחרת. אחוז נטישה גבוה עלול להעיד על תוכן לא איכותי או מטעה או על אתר עם חוויית משתמש בעייתית.
מצד שני, אחוזי הנטישה ( Bounce rate ) עלול להיות מטעה – יש אתרים בהם אחוזי הנטישה צפויים להיות גבוהים, היות והם נותים מענה ברור ומלא לגולשים. למשל גולשים שהגיעו לאתר שמציג זמני כניסת שבת לרוב ינטשו את האתר במהירות. הם הגיעו לאתר, קיבלו מענה קצר וברור לשאלה שלהם ונטשו. בבלוגים המצב דומה, לדוגמה: גולש שחיפש מתכון למרק עגבניות, יכול להגיע לבלוג קולינריה, למצוא את המתכון ואז לנטוש. במקרה הזה אחוזי הנטישה מעידים דווקא על תוכן איכותי ומלא , ולא על בעיה.
הערך המוסף של קידום אורגני
אחרי שהבנו את החשיבות של הגדרת מדדים כמותיים להצלחת פעילות SEO ולהתאים את המדדים למטרות ולתכנית אסטרטגיית השיווק של הארגון, חשוב להזכיר גם את הערך המוסף שיש לפעילות קידום אורגני, הרבה מעבר למדדים הכמותיים.
גולשים שמחפשים מידע או פתרון לבעיה מגיעים אלינו מבחירה והאתר שלנו נותן להם תוכן איכותי או פתרון, כך שהרושם הראשוני של הלקוח מאיתנו הוא חיובי. לקידום אורגני יש ערך מוסף המקנה לו יתרונות על פני קידום ממומן וטקטיקות שיווק אחרות.
- תוכן ירוק עד – בעוד שבקידום ממומן – התנועה לאתר נפסקת ברגע שהקמפיין יורד מהאוויר, כשאנחו יוצרים תכנים איכותיים כחלק מפעילות ה-SEO שלנו, התכנים עשויים להפוך לירוקי עד – תוכן המדורג במקומות גבוהים ומושך לקוחות פוטנציאליים גם שנים לאחר שמפסיקים לתחזק אותו.
- שיפור מהימנות מותג – גולשים רבים מיחסים לתוצאות האורגניות מהימנות גבוהה, מתוך הנחה שגוגל יציג להם תוצאות איכותיות בהתאם לכוונת החיפוש שלהם.
- חיזוק המותג – גולשים מחפשים מידע מסוים. כשאתר החברה שלנו מופיע שוב ושוב בתוצאות החיפוש (לפעמים בליווי הלוגו), הגולשים נחשפים למותג שלנו פעמים רבות לאורך זמו.
- רימרקטינג – קידום אורגני עוזר לפעילות שיווקית ממומנת באמצעות רימרקטינג. תנועה איכותית וממוקדת של גולשים מגיעה לאתר, שם הם "נצבעים" עבורנו ומאפשרים לנו לבצע קידום ופרסום ממומן עבורם בהמשך הדרך.
מדדי הצלחה בקידום אורגני – סיכום
קידום אורגני הוא חלק קריטי מפעילות השיווק הדיגיטלי של החברה, המיועד לטווח הארוך. מדדי ההצלחה הם כלים שמסייעים לייצר תיאום ציפיות בין החברה לבין מקדם האתרים ועוזרים למנהלי שיווק להוכיח כדאיות של פעילות SEO להנהלה.
כדי לבדוק את כדאיות ההשקעה ב-SEO חשוב תחילה להגדיר לחברת קידום האתרים את המטרות השיווקיות שמנסים להשיג, את לוחות הזמנים ואת התקציב. לאחר מכן חשוב לבחור מדדי ביצועים מתאימים ולהגדיר קריטריון הצלחה.
כאשר משתמשים במדדים נכונים כדי לבחון את כדאיות ההשקעה בקידום אורגני לאורך זמן, נגלה לעיתים שמדובר בהשקעה רווחית יותר מאשר ערוצי שיווק דיגיטלי אחרים, ובאופן משמעותי.
